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建立并深化与消费者之间的相关人际关系已经成为市场营销行业的一项主要趋势和优先任务。技术增强了消费者的能力,提高了他们对跨多个平台的卓越客户体验的期望。这一转变使市场营销人员必须在个人、情感和文化层面上深刻理解消费者,以便从激烈竞争中脱颖而出并提供无摩擦的真实体验。

对企业而言,更重要的是,在人性层面上与消费者建立联系,这对于增加收入和推动长期增长至关重要。坦率地说,消费者现在希望他们所有的体验都能实现个性化,以满足他们的独特需求和期望。  真正理解这种联系的市场营销人员将建立一种持久的忠诚,带来更多回头客;同时树立品牌价值,继续吸引新客户。

建立联系,形成纽带

与消费者建立持久联系需要深入了解消费者,需要市场营销人员通过以下方式进行沟通:

  • 使用人类语言激发情感
  • 表现出真诚的关心和愿意倾听
  • 做到公开透明
  • 以令人愉快、消费者喜爱的方式进行互动
  • 实时回应,融入文化时刻、事件、偶像和名人等元素

例如,宝洁(Procter & Gamble)公司致力于与客户大规模建立一对一关系。这家消费品巨头正在分析行为层面的数据,并利用人工智能来识别行为驱动的受众模式。这有助于宝洁公司建立基于行为的微细分市场,而不是典型的媒体购买受众(25岁到 54岁之间的人群)。他们指出,智能目标定位已使其公司的收入增加了 20%。

强调包容性和多样性是市场营销人员在人性层面与消费者建立联系的另一种方式。零售业巨头 Target 就是致力于实现包容性的众多企业之一,该公司销售面向残疾儿童的日常服装和万圣节服饰。此外,还有一家快餐连锁店 Dunkin’,该店最近在其芝加哥地区的店铺中推出了“每日超值菜单”,旨在为低收入顾客群体提供服务。

“市场营销在塑造人们的思维方式方面具有得天独厚的优势,我们应该利用这种优势来创造积极的变化”,Female Quotient(一家致力于促进职场性别平等的初创公司)首席执行官兼创始人 Shelley Zalis 在 AdAge 中写道。“这不仅在于确保广告宣传中包含不同种族、不同性别和不同年龄段的人士;还在于确保以公平、准确和真实的方式来描绘各种各样的人士。”

今年,美国广告主协会(ANA)发起了 #SeeAll 倡议来支持包容性。在最近的 ANA 营销大师会议上,商业顾问兼著者 Rishad Tobaccowala 要求与会者组建的团队包含不同肤色和不同种族的成员,而且他们还要具备不同的观点。

讲述故事,交付体验

与那些只注重交易行为的品牌相比,打造无摩擦、个性化体验的品牌能够更有效地提升忠诚度和终身价值。成功做到以消费者为中心意味着专注于长期的终身价值,而不是短期的临时销售,这种战略更有利于品牌实现业务增长。

鉴于人的大多数决定都是根据内心而不是大脑做出,因此以新颖有趣的方式与客户建立联系,不仅仅专注于单纯的交易,而是创造令人难忘的体验,这一点非常重要。

要交付真实的体验,首先要拥有正确的数据。这意味着不仅仅要关注来自销售、制造和供应链等来源的运营数据 — 关键在于通过情感分析和情绪分析从各种来源(产品评论、服务评级、与客户支持的互动、调查反馈、社交媒体帖子和喜好等)收集洞察。能够窥见消费者的感受、恐惧和渴望的数据是品牌能够构建故事和改善消费者体验的基础。  需要将大数据与人类同情心相融合。  百事 (PepsiCo) 公司将这种新的消费者洞察方法称为人文科学,即定量层面上的规模数据与真实人性层面上的故事深度相结合。

在人性层面上建立联系需要构建有说服力的故事。他们必须融入与文化相关的独特创意,并且需要通过幽默、情绪或音乐手段来激发情感。许多品牌故事营销活动已经成功地在人性层面上吸引了受众。这里提供三个示例,并介绍每个示例用于与消费者建立联系的故事讲述基本元素。

幽默感

宝洁公司与 Peyton Manning 合作的“汰渍周日洗衣之夜”系列广告通过笑声和共同经历与观众建立联系:一件可怕的家务洗衣和对美国橄榄球的热爱。这些汰渍广告之所以能起作用,一方面因为它们很有趣,另一方面还因为 Peyton Manning 尽管是一名著名运动员,但却带着一种“普通人”的气质。在这则广告中,Manning 不仅谈论洗衣问题,而且还前往了超市。再也找不到比这更日常的广告了,这就是这些有趣的广告能够引起观众共鸣的原因(他们甚至可能在观看广告时正在洗衣服)。

同情心

英国鞋类和眼镜零售商 TOMS 通过其自身的起源故事从情感层面上吸引了消费者。在该故事中,创始人 Blake Mycoskie 立志创办了这样一家公司:“买一双鞋就送一双新鞋给需要的孩子。”该品牌通过为消费者提供帮助世界各地儿童的机会,深化了这种联系。TOMS 已经将其“买一捐一”计划推广到了太阳镜业务,买一副太阳镜,该公司就帮助一位视力受损的人恢复视力。通过提供基于人类同情心和助人为乐愿望的合作关系,TOMS 不仅满足了强烈的情感需求,而且让客户在其企业故事中充当了角色。

激励性

耐克 (Nike) 公司与 Colin Kaepernick 合作的“Just Do It”广告可能已有一年时间,但它传递了一个深刻而有价值的信息,在逆境中追求梦想,就这一点而言它是永恒的。尽管 Kaepernick 对很多人来说仍是个有争议的人物,但这则广告并没有提到这位前 NFL 四分卫在播放国歌时跪在场边。相反,它侧重的是经常遇到挑战的普通人,他们追求卓越并完全相信某件事,即使这意味着要牺牲一切。这是与耐克口号“Just Do It”建立联系的有力信息。

引人入胜的故事讲述还可以利用惊喜和愉悦,让消费者保持快乐和参与其中。品牌可以利用这些策略以各种新颖方式满足消费者的需求。例如,在 NBA 总决赛期间,每当广播员说到“免费”这个词时,Chipotle 就为在 Twitter 上关注它们这家墨西哥餐厅连锁店以及向热线发送字母数字代码的前 100 名用户提供免费的墨西哥卷饼。这个促销活动为该品牌赢得了超过 10 亿人次的印象。

当消费者需要个性化的体验时,市场营销人员必须利用工具和策略在人性层面上将自身与客户联系起来,从而建立持久的关系和牢固的品牌忠诚度。这样,他们将为强劲的业务增长奠定基础。

本文来自IBM

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